Скоріше за все, коли ви заходите до мережевого магазину біля свого дому, то ви не звертаєте увагу на те, як всередині все навколо вас розташовано. Але в реальності кожен метр торгового залу – це продумане рішення, яке впливає на те, як ви рухаєтеся, що помічаєте і які товари зрештою опиняються у вашому кошику. Колір стін, освітлення, ширина проходів, порядок викладки й навіть те, з якого боку ви робите перший крок – усе це частина ретельно продуманої системи.
Магазини використовують десятки прийомів, про які більшість покупців навіть не здогадується. У цій статті ми розберемо найцікавіші з них – від логіки розташування товарів до тих конструктивних рішень, які формують ваш маршрут серед полиць.
Чому ви ходите по магазину саме так: невидимі правила руху покупців
Ваш маршрут у магазині формується не спонтанно – його закладають ще на етапі планування торгової зали. Магазини використовують принципи навігації, які впливають на ваш рух так само, як дорожня розмітка впливає на водіїв. Ви просто цього не помічаєте.
Правило правої руки. Більшість покупців в Україні заходять і автоматично повертають праворуч – це вроджена звичка, пов’язана з тим, як ми рухаємося в повсякденному житті.
Приклад: у супермаркетах “Сільпо” зона зі свіжими овочами й фруктами практично завжди розміщена праворуч від входу. Це дозволяє “м’яко” сформувати старт маршруту і занурити людину в асортимент.
Маршрут по колу. Багато магазинів ненав’язливо змушують вас рухатися по траєкторії, яка охоплює весь зал. Це дозволяє покупцеві побачити більше товарів, ніж він планував. Магазини, що використовують кільцевий маршрут, отримують на 8–12% більше переглядів товару.
Приклад: супермаркети “АТБ” у модернізованому форматі планування створюють так званий “обхідний круг” – ви рухаєтеся по зовнішньому периметру і тільки потім переходите до центральних проходів.
Логічні гальма маршруту. Іноді магазин навмисно “сповільнює” вас у певних точках: це можуть бути зміни ширини проходу, яскраві викладки або навіть аромат, який “зупиняє” покупця.
Приклад: у відділах побутової хімії проходи роблять ширшими, а викладку – ярусною. Це дозволяє покупцеві спокійно роздивитися товари, які зазвичай купують неімпульсивно.
Ефект невидимої стріли. Магазини формують рух так, щоб ви інтуїтивно переходили від “легких” зон до “складних”. Спочатку – приємні, візуально м’які категорії (фрукти, випічка, косметика), потім – товари, які вимагають більше часу для вибору.
Мініфакт: у маркетах “Novus” зони зі свіжою випічкою розташовані ближче до входу не лише через логістику, а й тому, що аромат свіжого хліба статистично підвищує відчуття комфорту у покупців.
Мікроорієнтири, які ви не помічаєте
Мікроорієнтири – це дрібні сигнали, які працюють як “стрілки”, що направляють вас до потрібних категорій.
Це можуть бути:
- зміна кольору стіни,
- інший тип підлоги,
- направлене світло,
- постери над проходом,
- навіть холодніша або тепліша температура повітря в певній зоні.
Приклад: у великих гіпермаркетах підлога біля відділу техніки часто темніша або з іншим покриттям – це візуально відділяє категорію від продуктового залу.
Чому деякі стелажі стоять у центрі, а інші – біля стін
У магазинах стелажі ніколи не стоять випадково. Ті, що розміщені біля стін, виконують роль «якорів» – вони задають форму залу, створюють зовнішній контур і допомагають не перевантажувати центральну частину простору. Покупець сприймає такі ряди як стабільну рамку, навколо якої вибудовується весь маршрут. Біля стін зазвичай ставлять категорії, які люди шукають цілеспрямовано: бакалію, великі упаковки, побутову хімію.
Стелажі, що стоять у центрі залу, працюють зовсім інакше. Вони ділять простір на зони та створюють додаткові «кутки уваги». Саме тому центральні ряди майже завжди вищі, вужчі й розташовані ближче один до одного – це допомагає магазину зберегти більше товарів у полі вашого зору, не створюючи хаосу. Такий поділ залу працює як лабіринт без стін: ви рухаєтеся природно, але маршрут уже закладений у конфігурації простору.
У центральних рядах часто використовують стелаж двосторонній – конструкцію, яка дозволяє показувати різні категорії з обох боків і одночасно економити площу. Завдяки цьому один ряд може виконувати роль двох, а покупець бачить великий асортимент, не відчуваючи, що простір стає тіснішим. У супермаркетах це помітно в зоні круп, макаронів чи консервів: з одного боку – одна група товарів, з іншого – її логічне доповнення.
Приклад: у супермаркетах “АТБ” центральні ряди побудовані саме на таких стелажах, що дозволяє поєднувати взаємодоповнюючі категорії (наприклад, крупи з одного боку та олію з іншого), не збільшуючи загальну довжину маршруту.
Різне розташування стелажів формує й різну динаміку руху. Біля стін ви рухаєтеся швидше, бо простір здається прямолінійним і відкритим. У центрі – повільніше, адже вас зупиняють розгалуження проходів, зміни напрямків, невеликі повороти. Так утворюється прихована навігація: ви не замислюєтеся, чому саме так ходите, але довіряєте логіці простору, який ненав’язливо веде вас від однієї зони до іншої.
Чому в різних зонах магазину різне світло: хитрий інструмент впливу на покупця
Світло в магазині ніколи не буває випадковим. Воно працює так само тонко, як музика чи аромат, але ви помічаєте його лише тоді, коли воно зроблено неправильно. У більшості супермаркетів освітлення налаштоване так, щоб “вести” вас залом, підкреслювати потрібні товари й навіть впливати на темп вашого руху.
У зонах зі свіжими продуктами зазвичай використовують тепліші відтінки – вони роблять овочі та випічку візуально соковитими, “свіжішими”, а навколишній простір – комфортнішим для очей. Саме тому фрукти здаються більш яскравими, а скоринка хліба – апетитнішою. В Україні цей прийом активно застосовують у супермаркетах, які роблять ставку на привабливу викладку – там тепле світло працює як м’який підсилювач кольору.
У відділах побутової хімії освітлення зовсім інше – холодніше, чіткіше, інколи навіть більш “офісне”. Це створює ефект порядку й точності: покупці сприймають такі товари раціональніше, швидше приймають рішення й рідше повертаються до полиць повторно. Так світло впливає не на емоції, а на швидкість вибору.
Є й зони, де світло спеціально роблять направленим – наприклад, на акційні викладки. Такий світловий “прожектор” працює як візуальна підказка: покупець не завжди планував зупинятися, але інстинктивно звертає увагу на освітлену ділянку. Це один з найстаріших, але й найефективніших інструментів рітейлу.
Інколи освітлення використовують навіть для корекції маршруту. Трохи темніший прохід зменшує швидкість руху, а яскравіший – навпаки підштовхує пройти його швидше. Так формується невидимий сценарій: ви рухаєтеся природно, але магазин постійно підказує, що вам варто побачити в першу чергу.
Невидимий діалог між магазином і покупцем
Магазини створюють середовище, яке здається звичним і природним, але насправді працює як складна система сигналів. Освітлення, просторові акценти, зміна ритму проходів, логіка маршруту – усе це впливає на те, як ви почуваєтеся під час покупки. Людина сприймає торговий зал як безпечне й зрозуміле місце, тому охочіше рухається вперед, зазирає у нові зони й не уникає випадкових відкриттів. Саме завдяки цьому магазини формують атмосферу, в якій ви почуваєтеся комфортно, навіть якщо не планували довго залишатися.
Для рітейлу такі рішення – це спосіб керувати увагою покупця без тиску та маніпуляцій. Правильно побудований маршрут дозволяє рівномірно розподілити потік людей, зменшити черги, уникнути хаосу й водночас показати більше товарів, ніж за класичного “лінійного” планування. Це не просто маркетинг – це економіка простору: кожен метр має приносити користь магазину й не створювати зайвого стресу для відвідувача.
Покупці теж виграють від цих рішень. Коли простір організований логічно, вибір стає швидшим, навігація – зрозумілішою, а перебування в магазині – менш виснажливим. Психологія тут працює як міст між комфортом і функціональністю: ми реагуємо на світло, кольори, відстань між стелажами й навіть на темп музики, але рідко усвідомлюємо це. І саме це робить сучасний рітейл не лише комерцією, а й тонкою роботою з нашими відчуттями.
